近年，以互联网为代表的新兴媒体迅猛发展，受众格局发生了巨大的变化。处于多重挤压中的电视媒体，加快媒介融合进度，拓展受众及广告空间，迫在眉睫。为寻求更好发展，电视媒体纷纷将触角伸进互联网等新兴媒体，但由于投入以及运作模式等方面的问题，尚无比较成功的案例，探索媒介融合运作模式已成为电视媒体需要面对的重要问题。
一、电视媒体媒介融合现状及困境
媒介融合的发展趋势已经成为业界共识，为求生存，同时受央视国际网、凤凰网的启发，几乎所有卫视媒体纷纷涉足自己所不熟悉的互联网领域，创办卫视官方网站，或向门户网站无偿提供视频产品，企图借此拓展终端受众，缓解收视、广告经营压力，但效果甚微，甚至面临更大的资源流失危机。
（一）创办官方网站，流量不佳，融合未果反受包袱之累
经过几年的努力，绝大多数电视媒体官方网站经营惨淡，无法实现独立经营广告或媒介融合的目标，仅仅成为电视节目产品的信息发布平台，且因流量太小，宣传的成效也不佳。究其原由，有以下几点：
1．投入上严重不足。目前，绝大多数卫视面临着资金投入瓶颈，为确保卫视节目正常播出，不得不最大可能降低其他项目的投入，作为附属产品的官方网站的资金和人力祓压缩到仅能维持的程度，发展无从谈起。
2．强势门户网站的挤压。在投入严重不足的基础上，电视媒体官方网站只能成为电视荧幕的复制平台，根本无法自创信息产品，互动性差，在业已形成规模的搜狐、新浪等综合门户网站以及专业视频网站面前显得非常单薄，流量几乎可以忽略不计，举步唯艰。
3．政策上的规制。我国的电视和网络分属两个不同部门主管，电视所受到的政策制约相对较严，与现代网民的信息需求、娱乐需求有一定的距离，在专业网站面前不具有竞争优势。由于资金瓶颈问题的解决需要个较长的过程，绝大多数电视媒体对白办网站力不从心，不得不探寻与大型门户网站进行合作。
（二）跨媒体合作，免费提供节日造成资源优势流失危机。
近年，基于对媒介融合后发展潜力的期待，电视媒体掀起一股i与互联网门户网站等新媒体签订“战略合作关系”的热潮，寻求媒介融合的捷径。应该说，在社会分工日益明细、传播媒介日益分众的背景下，这是符合发展趋势的。然而，目前人多数电视媒体与门户网站的合作
是极为单一的“汲取式合作关系”，即电视等传统媒体以非常低廉的价格甚至免费将内容出售给互联网媒体。在这轮合作中，门户网站解决了内容问题，几乎以零投入挑选了大量优秀的信息，资讯规模迅速扩大，并依靠这些信息争取到了流量，从传统媒体上夺走了大量的广告客户，完成了资金积累，为下一轮的平台建设、内容征集及广告创收奠定了坚实的基础。
相对应的是，电视仅得到微薄的信息销售资金，甚至分文未进。而且，由于电视节日在门户网站的品牌推介力度不足，并未实现对电视媒体及产品的宣传效果。因此，卫视在这轮跨媒体合作中非但没能实现自身品牌和信息的跨媒体传播，反而由于咨询价值的流失引发了生存危机。
二、媒介融合的可行性方案探析
媒介融合的途径大致有两个，一是自己组建多媒体集团，另一是对外结盟合作。
（一）组建多媒体融合集团，实现集团内媒介融合的联动发展。
这种融合模式借鉴于“风凰卫视----风凰新媒体”的联动发展经验。由电视媒体传播集团整合电视、电视官方网站等资源，进行机制、体制上的重新建构，在集团内部实现“电视----网络”的融合运营，在此基础上与其他传媒集团进行联合，拓展在移动流媒等领域的融合，实现媒介大融合。推行这种融合模式，必须突破以下几个瓶颈：
1.实现资本运作模式的突破，以市场手段解决资金瓶颈。
融合后的新媒体平台的建设、技术研发、内容制作、市场培育、人才队伍的建设等，需要大量的资金，而且研发、经营风险较大。在现行的管理体制下，国家财政无法提供足够的资金支持。而就目前国内传媒集团的经济实力，除央视外，计划经济体制下形成的地方传媒集团，很难有这样的独资投入、运作实力。必须引进现代企业制度，通过参股、兼并等市场手段吸纳社会资金，特别是要吸纳经济实力雄厚、运营能力较佳的民营传媒集团的资金和运营团队。
2.实现经营体制的突破，推行制播分离运营机制。
目前，除电视剧外，国内电视媒体节日基本上依靠自产自销。这种模式已经不适应节目形态新陈代谢的需要，也不符合媒介融合后分众营销的需要。
2008年凤凰流媒体给自己的定位和目标是“精品视频的聚合平台”。凤凰宽频负责人黄晓燕认为，只把凤凰卫视节目提供给受众足远远不够的，他们需要更多的精品ag8九游会j9登录入口的版权内容，更多样化的内容，要做聚合；他们将所有来源的视频内容重新拆包重组，推行“内容产品化，产品品牌化”。
在这种“聚合”的运营模式下，凤凰网、凤凰宽频、凤凰无线形成了良好的互动，不但满足了三大平台的资讯支撑需要，同时也完成了向内容提供商的角色转换，通过授权新闻资讯、专题节日获取二次收益。更重要的是，风凰卫视集团通过“聚合”视频，免费点播，获取了高额的广告经营收入，而且这部分收益在凤凰卫视集团总收益中的比重日益增大。这种聚合经营、分众营销的运作只有在制播分离的体制下才有可能实现。
3.突破媒介平台条块分割，实现跨平台传播与推广。
首先是要实现电视的反向营销。融合后的新媒体不仪是电视产品的传播平台，也是信息的生产者，要为电视媒体提供内容。电视媒体为新媒体服务，新媒体也要推动电视传播。第二是要提供适合其他媒介传播的流媒产品，如手机电视节目。第二是要拓展多形态的终端合作。组建多媒体传媒集团不但不排斥对外合作，而且更要加强跨媒介组织合作，要跨越产业价值链，探寻技术、ag8九游会j9登录入口的版权、广告、搜索等更多专业化服务伙伴合作，降低运营成本，提升竞争力。
4.宏观层面要突破行业条块分割现状。
媒介融合后的新媒体运营涉及多个行业，融合后的新媒体需要同时遵守出自不同主管部门的管制规章，而这些行业的政策法规、管制方式、运营体制、市场化程度等方面存在较大差异。市场运营整合，如果政策规制未整合，将带来一定程度上的规制混乱。因此，为推进媒介融合，宏观政策制定、执行层面也必须进行协调性整合。
（二）寻求社会合作，建构联合式跨媒体合作联盟。
这种合作模式由当前电视媒体向门户网站授权视频节日发展而来。这种合作的形式波有固定模式，不同的媒介组织可以根据小同的市场需要和合作方的具体情况选择。
学界归纳美国的媒介合作模式有：(1)项目合作型，小同媒介组织或不同类型的媒体，在重大项目上进行合作，风险共担，利益分享，比如对奥运赛事转播项目的合作；(2)资源分享型，两个拥有不同资源的媒介组织，通过资源共享，实现资源互补，比如电视媒体与报纸就新闻资讯资源进行共享合作；(3)全面合作型，除了内锌资源的分享外，在人才、设备、市场、广竹经营等领域进行全方位的深层次合作；(4)融合一体型，不同媒介组织虽然在经济实体上各自独立，但存管理上突破组织区隔，进行统一调度。
根据目前我国媒体的管理体制，“融合一体型”在一定时期内难以实现；“项目合作型”由于合作的偶然性，个案差异较大，本文不作探讨。本文仅就资源分享型和全面合作型两种模式进行探讨。
1.资源分享型媒介融合中电视媒体的出路。
本文第二部分所述的电视媒体向门户网站低价或者免费提供视频的合作，属于资源分享型媒介融合。日前，电视媒体节目生产能力强于互联网，互联网可供电视使用的视频内容不多，因此这种“分享”是单向的，门户网站分享了电视媒体的视频资源，而电视媒体没有太多分享到互联刚的视频资源。从长远的发展战略考虑，在实现制播分离之前，电视媒体不应停留于这个层面的合作，以品牌价值流失为代价换取不多的内容销售收益。
电视媒体在与互联网执行资源分享型媒介融合合作时，要有对等意识，着眼于互联嘲“互动性强”这一优势，以资源换取这一传播途径手段和平台，弥补自身的缺陷，实现品牌价值的跨媒体营销，实现资源互换、宣传互换、收益共享或广告经营合作。
2.全面合作型媒介融合中电视媒体的出路。
由雨管理归口不同带来的障碍，这种合作模式执行起来有较大的难度，但符合发展趋势。执行这种模式，除了“资源分享型”合作模式所述外，应着0眼于“网络电视台”层面，实现电视节目的多平台传播（电视和网络），这同样需要制播分离、宏观政策等配套体制的施行。
执行这种融合模式，最核心的是信息产品的聚合与营销，要建立在资本运作、人力资源、决策体制的和谐融合的前提下，其中决策体制的重新建构是阻力最大的挑战。
三、现有媒体市场环境下电视媒体的选择
在媒介融合起步阶段，组建多媒体集团可以减少管理权限分配问题带来的困扰，对有一定经济规模的传媒机构来说是做大做强的好机遇。但是组建多媒体集团需要大量增加资金、人力投入，在一定程度上放缓融合的进程。而且，这种融合的范同也有限，因为多媒体集团无力紧跟技术更新的步伐，及时、无限度地完成所有形态的媒介融合，如楼宇传媒、车载传媒、手机电视、于机报纸等等以及随着技术革新不断出现的新传媒形态。加上由于我国经济区域发展的不平衡，各电视传媒集团经济实力的差异，并非所有电视传播机构都有能力组建多媒
本传媒旗舰。所以，除央视以及经济实体强大的个别省级传媒集团外，大多数的电视媒体需要通过寻求ag8九游会j9登录入口的合作伙伴（建构跨媒体联盟）实现媒介融合。
在中央力推“三网融合”的大趋势下，有学者把电视媒体的出路形象地描述为“嫁出去”和“娶进来”。笔者认为，在寻找跨媒体合作的角色定位问题上，电视媒体希望“娶进来”，即在自我经营电视节目制作、播出等综合业务的基础上，希望涉足电信基础业务。由于目前我国电视媒体大多执行自收自支的经营体制，在缺乏财政投入和外部资金支持（主要指民间资金）的现状下，除了个别资金雄厚的传媒集团外，大部分电视媒体很难有“娶进来”的实力，加上行业管上的条块分割，电视媒体想在“三网融合”中占据绝对主导地位的道路还很漫长。从另一个角度观察，电信、互联网因为雄厚的资金后盾，已经涉足广电业务，也很希望能够“把广电娶进来”。但在高清节目成为发展趋势的背景下，由于电信网、互联网目前还无法传输高清节日信号，因现阶段的技术瓶颈问题难以在短时间内实现。如果电信网、互联网斥资进行网络升级，则将背上沉重的经济包袱，势必影响内容的研发与运作。而目前的广电网传输高清节目信号的技术比较成熟，成为合作谈判的重镑筹码，加上比较成熟的节目制作团队，以及行业的保护，还不会落到被兼并的地步。
所以，在“三网融合”的初期阶段，电视媒体想“娶进来”，但是力不从心；由于体制上的保护，被“嫁出去”的现实可能性小大。电视媒体必须充分利用现有的优势，尤其是在制作、传输高清节目上的技术领先优势，提升跨媒体融合中的地位。否则，一旦电信网、互联网解决技术瓶颈问题，广电优势殆失，在悬殊的实力较量面前，政策和资源将不得不向强者倾斜。
